הסל של ישראל מול רווחיות חריגה: מי באמת מרוויח ממלחמת המחירים במזון

השקת התוכנית הממשלתית בצל עתירות וביקורת

תוכנית "הסל של ישראל" של שר הכלכלה ניר ברקת יצאה לדרך לאחר השהייה של חודש, כאשר קרפור התחייבה למכור סל של 107 מוצרי מזון בסיסיים בהנחה של 30 אחוזים בשליש מסניפיה ברחבי הארץ. בתמורה להתחייבות זו, הרשת תזכה לקמפיין פרסומי מטעם הממשלה בהיקף של 50 מיליון שקלים בשנה, מהלך שעורר מיד גלים של ביקורת מצד גורמים כלכליים, ארגוני צרכנים ומתחרים בענף. העתירה שהוגשה לבג"ץ על ידי עמותת הצלחה וארגון אמון הציבור טענה כי התוכנית מהווה סובסידיה ממשלתית לרשת מסחרית אחת, תוך פגיעה קשה בעקרונות התחרות ההוגנת וחשש ממשי של הטעיית הצרכן. מבקרי התוכנית הדגישו כי ההנחה של 30 אחוזים חלה על מוצרים ספציפיים בלבד, ואינה משקפת בהכרח הוזלה אמיתית בעלות הסל הקניות הכוללת של משק הבית הישראלי.

המהלך המיתוגי של קרפור, שבמסגרתו המירה 14 סניפי מרקט למותג "סיטי לה מרשה" זמן קצר לפני השקת התוכנית, הוסיף שכבה נוספת של מחלוקת ציבורית. בסניפים הממותגים מחדש לא יימכרו מוצרים בהנחה, מה שעורער שאלות לגבי מידת הרצינות של התחייבות הרשת לתוכנית הממשלתית. נציגי קרפור טענו בתגובה כי מדובר בשינוי מיתוגי שנועד למנוע בלבול בקרב הציבור, אולם גורמים בענף פירשו את הצעד כניסיון להגביל את היקף ההנחות שהרשת תידרש לספק. המתח בין הממשלה לרשתות המזון, שהתגלה בעקבות התוכנית, משקף את הקושי המבני בהתערבות ממשלתית בשוק חופשי, ובמיוחד כאשר מדובר בענף שנשלט על ידי מספר מצומצם של שחקנים גדולים.

רווחיות חריגה בענף המזון בתקופת הלחימה

נתונים כלכליים שפורסמו בימים האחרונים חושפים תמונה מורכבת ובעייתית של ענף המזון בישראל, שבמרכזה עומדת רווחיות חריגה שנרשמה אצל חלק מהרשתות הגדולות במהלך תקופת הלחימה. מדדים פיננסיים מראים כי רשתות שהעלו מחירים באופן משמעותי במהלך המערכה הצליחו להגדיל את רווחיותן הגולמית בצורה שחורגת מהמקובל בענף, תוך שהן מעבירות את עלות ההתייקרויות במלואה לצרכן. הניתוח הכלכלי מצביע על כך שהפסיביות היחסית של הממשלה והרגולטור, בשילוב עם סבבי הלחימה שיצרו הסחת דעת ציבורית, אפשרו לרשתות לנהוג באופן שאינו עולה בקנה אחד עם האינטרס הציבורי. גורמים מקצועיים בענף מעריכים כי הרווחיות החריגה התאפשרה הודות ליכולת של הרשתות להעלות מחירים מהר יותר מהגידול בעלויות האמיתיות שלהן.

התגובה הצרכנית לא איחרה לבוא, ונתוני הרכישות בכרטיסי אשראי מלמדים על מגמת מעבר ברורה של לקוחות לרשתות זולות יותר. הציבור, למרות האיטיות היחסית בתגובתו, החל להצביע ברגליים ולעבור למתחרים שלא העלו מחירים באותו קצב, או לרשתות מוזלות המציעות חלופות זולות יותר. ממצאים אלו מעידים על כך שלמרות ריכוזיות השוק, ישנה רגישות מחיר מסוימת בקרב הצרכנים הישראלים, ושהמעבר בין רשתות אפשרי כאשר הפערים במחירים הופכים משמעותיים מספיק. עם זאת, גורמים בענף מזהירים כי התהליך איטי מדי ואינו מאפשר תיקון מהיר של חריגות המחירים, במיוחד בשוק שבו המתחרות האמיתית מוגבלת למספר קטן של שחקנים. נתוני שב"א מראים כי רק בשני ענפים נרשמה עלייה בהוצאות האשראי לפני חג הפסח בהשוואה לשנה שעברה – חברות התעופה הישראליות ורשתות המזון, מה שמעיד על כך שחלק מהעלייה בהוצאות נבע מהתייקרויות ולא מגידול אמיתי בצריכה.

הפער בין הוזלות סלקטיביות למחירי המדף

המתח בין מהלכי ההוזלה הסלקטיביים של הממשלה לבין המציאות במדפי החנויות מעלה שאלות יסודיות לגבי יעילות הכלים העומדים לרשות הרגולטור. תוכנית הסל של ישראל, גם אם תצליח להוזיל את מחירם של 107 מוצרים ספציפיים, אינה מתייחסת לאלפי מוצרי המזון האחרים שנמכרים ברשתות, ואינה פותרת את הבעיה המבנית של ריכוזיות יתר בענף. ניתוח מחירים מפורט מראה כי גם כאשר מוצרים בודדים מוזלים, הרשתות מסוגלות לשמור על רמות מחיר גבוהות במוצרים משלימים, כך שהחיסכון הכולל בסל הקניות מצטמצם באופן משמעותי. המבקרים טוענים כי הממשלה צריכה לאמץ גישה מערכתית שתתמודד עם שורש הבעיה – הריכוזיות הקיצונית בענף המזון וחוסר התחרות האמיתית בין הרשתות הגדולות. הפער בין ההבטחות הממשלתיות להוזלת מחירים לבין המציאות בשטח יוצר תסכול גובר בקרב הצרכנים, שמרגישים כי המהלכים הננקטים אינם מספיקים ואינם משנים באופן מהותי את עלות המחיה.

השפעת המערכה האיראנית על התנהגות צרכנית

המתיחות הביטחונית והמערכה האיראנית השפיעו באופן ישיר על התנהגות הצרכנים, כאשר נתונים מראים על זינוק ברכישת מוצרים לבית ובביקוש למסכי טלוויזיה קטנים בעולם החשמל והקולנוע. רשתות שיווק דיווחו על עלייה במכירות מוצרים בסיסיים, בדומה לתגובה הצרכנית שנצפתה במערכה האיראנית הקודמת. חלק מהרשתות הגדולות, כמו ביג ומליסרון, היו הראשונות להודיע על הקלות בתנאי התשלום, אולם גורמים בענף מעריכים כי ההקלות האלו אינן מפצות על העליות המצטברות במחירים שנרשמו במהלך תקופת הלחימה. ההבדל המשמעותי בין המערכה הנוכחית לקודמתה התבטא בכך שהמשק סירב להיכנס לקיפאון מלא, כפי שעולה מדבריו של אייל בן-חיים, המשנה למנכ"ל ישראכרט, שזיהה שינוי דרמטי בפסיכולוגיה של הצרכן הישראלי. עם זאת, נתוני ההוצאות מלמדים כי הצריכה נחלשה ברוב ענפי המשק, כאשר רק הענפים שהצליחו להעלות מחירים רשמו עלייה במחזורים.

האתגר המבני בשוק המזון הישראלי

מאחורי הדיון הספציפי סביב תוכנית הסל של ישראל מסתתר אתגר מבני עמוק בשוק המזון הישראלי, שאינו מקבל מענה מספק מהמהלכים הנוכחיים. ריכוזיות הענף, שבו מספר קטן של רשתות שולטות בחלק ניכר מהמכירות, יוצרת תנאים שבהם התחרות על מחירים מוגבלת מטבעה. הניסיון להתערב בשוק באמצעות תוכניות סלקטיביות, כמו הסל של ישראל, אינו מתמודד עם הבעיה הבסיסית של חוסר בתחרות אמיתית. גורמים כלכליים מצביעים על כך שהפתרון האמיתי טמון בהגברת התחרות בענף, בין היתר באמצעות עידוד כניסת שחקנים חדשים, הקלה על תהליכי הקמת רשתות חלופיות ומתן יתרונות לרשתות קטנות ובינוניות. המוניטור של גלובס מעלה כי שלושת הגופים שהממשלה הקימה בשנת 2023 לטיפול ביוקר המחיה כמעט ולא פעלו מאז פרוץ המלחמה, מה שמעיד על חוסר עקביות במדיניות הממשלתית. הציבור הישראלי, שנושא בעיקר הנטל של עליות המחירים, ממתין לפתרונות מערכתיים שיביאו לירידה אמיתית ובר-קיימא בעלות המחיה.