מלחמת המליונים על עמודי האינסטגרם: שוק הנכסים הדיגיטליים בישראל הופך לזירת השקעות חמה

ענף הבידור והתקשורת בישראל עובר בשבועות האחרונים טלטלה כלכלית שכמותה לא נרשמה בו זה שנים: נכסים דיגיטליים כמו עמודי אינסטגרם, ערוצי טלגרם ורשתות תוכן עצמאיות הופכים מפעילות צדדית של יוצרים בודדים לסחורה חמה על מדף העסקאות של שוק ההון המקביל, עם תגי מחיר שמגיעים לעשרה מיליון שקלים ויותר. מה שהחל כתחום שוליים של משפיענים צעירים הפך לשדה מלחמה של אנשי מדיה ותיקים, קומיקאים, מפיקים ומשקיעים פרטיים, שכולם מבינים דבר אחד: הערוץ שמגיע ישירות לטלפון של הצרכן שווה כיום יותר מכל באנר פרסומי או רכישת זמן שידור.

הדוגמה הבולטת ביותר לתופעה היא עסקת הרכישה שנחשפה בימים האחרונים סביב הנכסים הדיגיטליים של העיתונאי העצמאי דניאל עמרם, שנמצאת בעיצומו של משא ומתן שהעריכות בשוק תולות סביב עשרה מיליון שקלים. על פי החשיפות בכלי התקשורת הכלכליים, הצד הרוכש הוא חברת הייעוץ של עופר רוזנבאום, שעתידה לרכוש כ-60 אחוז מכלל הרשתות החברתיות של עמרם, ובכלל זה ערוץ הטלגרם המוכר שנחשב לאחד החזקים בישראל מבחינת היקף החשיפה וההשפעה. גם אם בשלב זה מדובר במגעים בלבד, עצם קיומו של משא ומתן בסדר גודל כזה ממחיש כמה השתנו חוקי המשחק בענף התוכן הישראלי בשנה האחרונה.

מחיר העוקבים: איך מתמחרים נכס שלא נופל ברשם המקרקעין

עד לפני זמן לא רב, עמוד רשת חברתית נתפס בציבור ובשוק כתחביב, כלי ביטוי אישי או במקרה הטוב כגורם הכנסה משלים מפרסומות ממומנות. הטרנספורמציה שחלה בתפיסה הזאת מבוססת על שינוי בסיסי בכלכלת התשומת לב: הפרסום עבר באופן מהיר מהעיתונות ומהטלוויזיה אל הפיד, והמפרסמים מוכנים לשלם עבור חשיפה ממוקדת יותר מתמיד. עמוד שמצליח לאגד סביבו קהל נאמן בגודל של מאות אלפי עוקבים מייצר תזרים הכנסות קבוע משיתופי פעולה, מקמפיינים ממומנים ומהפקת תוכן מסחרי, ומנקודת מבט פיננסית הוא אינו שונה בהרבה מעסק ותיק עם לקוחות מוגדרים.

ההערכות בשוק מדברות על מכפילים של שלוש עד שש על הכנסות שנתיות של נכס דיגיטלי בוגר, בתלות באחוזי האינטראקציה, באיכות הקהל ובקו העריכתי. כך קורה שעמוד כמו אייקון ישראלה, שהקימה יפית פישלר וצבר כ-547 אלף עוקבים, נמצא במרכזה של עסקה בהיקף של כשבעה מיליון שקלים, אשר לפי החשיפות תבוצע בידי מנכ"ל רשת 13 לשעבר אבי בן טל והקומיקאי שלום אסייג. המחיר אינו משקף טכנולוגיה או נכס פיזי אלא נגישה יומית לקהל גדול ומדויק, וזה בדיוק הדבר שהפך נדיר ויקר בעידן שבו האלגוריתמים מחלקים חשיפה בחסד.

המלחמה על "ישראל בידור": שחקנים חדשים מאתגרים את הכסא הגדול

רכישת אייקון ישראלה בידי בן טל ואסייג אינה מתרחשת בוואקום. לפי הדיווחים באתרי הכלכלה והתקשורת, הצעד נתפס בענף כפתיחה של מאבק ישיר בין השניים לבין "ישראל בידור" של אסף רפפורט וחברת PUSH, שהפכה בשנים האחרונות לאימפריית הבידור הדיגיטלית המרכזית במדינה. הרעיון שעומד מאחורי המהלך פשוט מבחינה עסקית: במקום לבנות קהל מאפס, מה שדורש שנים של עבודת תוכן ותקציבי פרסום, אפשר לקנות קהל קיים ולהכניס אותו למערכת האקולוגית של חברה שמפיקה תוכניות, מופעים ותכנים מסחריים.

מדובר בלוגיקה של אינטגרציה אנכית, בדיוק כפי שמוותיקי שוק ההון היו מתארים רכישת מפיץ בידי יצרן. החברה שמחזיקה בערוץ ההפצה שולטת גם במחיר הפרסום של עצמה וגם בקצב הצמיחה של מוצריה. במקרה של בן טל ואסייג מתווסף גם הון אישי ומוניטין תקשורתי עצום, שמקטין את סיכון הביצוע: אסייג הוא אחד היוצרים המצליחים בישראל עם קהל מעריצים מוכח, ובן טל מביא הבנה עמוקה של עולמות המדידה, הרייטינג והמסחור של תשומת הלב.

מה עושה המוותיקים

הצד השני של המתרחש אינו נשאר אדיש. רשתות הטלוויזיה המסחריות, שכבר שנים מאבדות נתחי צפייה ופרסום לטובת פלטפורמות הסטרימינג והרשתות החברתיות, מוצאות את עצמן בתחרות ישירה עם ישויות דיגיטליות שאינן כבולות לוועדות רישוי, לרגולציה של שידור או למבנה עלויות של אולפנים. אנשי תוכן עצמאיים יוצאים בהצהרות שאין ביניהם לרשתות השוואה, ובמקביל הרשתות עצמן מכריזות על מהפכות פנימיות ועל שאיפה להיות גוף המדיה המוביל במדינה, בניסיון להוכיח שהעתיד שייך גם למי שמחזיק בזיכיון השידור וגם בערוצי הדיגיטל.

האפקט המשולש: משפיענים, מפיקים והפד של עולם התוכן

מה שמייחד את הגל הנוכחי של עסקאות הנכסים הדיגיטליים הוא השילוב בין שלושה גורמים שהתלכדו כמעט בו זמנית. הראשון הוא הבשלת דור שלם של יוצרים שהקימו נכסים בעשור הקודם ומגיעים לשלב שבו הם מעוניינים לממש ולמנוע מהעסק להישען על כתפיהם בלבד. השני הוא צבירת הון וניסיון בידי יזמים ואנשי מדיה שמחפשים מקורות הכנסה עצמאיים מהמעסיקים הוותיקים. והשלישי הוא ההבנה של המפרסמים שהכסף עובר מהערוץ המסורתי אל הערוץ האישי, מה שהופך כל עמוד גדול לקופה פוטנציאלית.

לתופעה יש גם משמעות מקרו-כלכלית שחורגת מעולם הבידור עצמו. כאשר הפרסום הדיגיטלי בישראל נאמד במיליארדי שקלים בשנה, ורובו הולך לפלטפורמות בינלאומיות כמו מטא וגוגל, כל עסקה שמאגדת נכס דיגיטלי ישראלי בידי שחקן מקומי היא בבחינת הזרמת כסף לכלכלה המקומית של עולם התוכן. מפיקים, צלמים, עורכים וסופרים מקבלים פרויקטים חדשים, והערך שנוצר מוחזר לקופת היוצרים בארץ ולא לדיווידנד של תאגיד אמריקאי.

הסיכון האלגוריתמי

אך לא הכול ורוד. הסיכון המבני הגדול ביותר של עסקאות מהסוג הזה הוא התלות המוחלטת בפלטפורמות שאינן בבעלות הרוכשים. שינוי אחד באלגוריתם, הגבלת תוכן או מדיניות חדשה של מטא עשויים לחתוך את החשיפה של עמוד בלילה ולהפוך נכס בשווי מיליונים לרכוש שקט. רוכשים מנוסים מבינים זאת ולכן מבקשים לגוון: להעביר את הקהל לערוצים משלהם כמו אפליקציות ייעודיות, ניוזלטרים בתשלום או קהילות סגורות, ולהפחית את התלות בטובתם של מהנדסים בקליפורניה. מי שלא יעשה זאת עשוי לגלות שהנכס שקנה במיליונים הוא יותר קרוב לקרקע חכורה מאשר לקרקע בבעלות מלאה.

מה זה אומר עבור הצרכן הישראלי

לצרכן עצמו יש מה להרוויח ומה להפסיד מהתפתחות זו. מצד אחד, התחרות על תשומת הלב מייצרת יותר תוכן, יותר אירועים, יותר מופעים ויותר פעילות בידור שנשענת על מודלים עסקיים חדשניים. מצד שני, כאשר ערוצי תוכן נרכשים בידי אישים עם אינטרסים עסקיים ופוליטיים, הגיוון העריכתי נשחק והקהל עלול למצוא את עצמו ניזון מתוכן שמשרת סדר יום מסחרי במסווה של עיתונות או בידור אותנטי. האיזון בין שני הקצוות יהיה אחד מהדברים שראוי לעקוב אחריהם בחודשים הקרובים.

יש גם ממד תעסוקתי משמעותי. ענף התוכן הדיגיטלי יוצר כבר כיום אלפי משרות בישראל, מהפקה ועד ניהול קמפיינים, וההתרחבות המהירה של האימפריות החדשות צפויה להגדיל את הביקוש לאנשי מקצוע שמבינים גם תוכן וגם מסחור. עבור צעירים שמעוניינים להיכנס לעולם הבידור, השאלה אינה עוד אם כדאי לפתוח עמוד אלא כיצד בונים נכס שיהיה אטרקטיבי לרכישה או לשותפות בעתיד, וכיצד מתמחרים אותו נכון מול משקיעים.

במבט קדימה, נראה שאנו רק בתחילתו של גל ההתארגנות. ההערכות בענף מדברות על כך שבשנה הקרובה נראה עוד ועוד עסקאות מהסוג הזה, כולל איחודים בין נכסים, הנפקות של חברות תוכן בשוק ההון המקומי וכניסה של קרנות השקעה פרטיות לתחום. הכלכלה של תשומת הלב הישראלית עוברת סטנדרטיזציה, ומה שאתמול היה תחום שוליים של אושיות רשת הופך במהירות לשוק מאורגן עם ברוקרים, שמאים ומשפטנים שמתמחים בקניין רוחני דיגיטלי.